Фронт работ
Несколько
недель назад, а точнее, 29 мая 2008 г., такая специальность, как
investor relations (IR; специалист по связям с инвесторами), в России
была внесена в Квалификационный справочник должностей руководителей,
специалистов и других служащих. Таким образом, данная профессия
перестала быть экзотической. Как пояснили БИЗНЕСу
эксперты, развитие инвестиционного рынка и потребность компаний в
привлечении капиталов приводят к тому, что наличие в компании
IR-менеджера становится, что называется, производственной
необходимостью. Особенно для компаний, привлекающих капитал посредством
публичных размещений. В России, согласно исследованию Ассоциации
распространителей финансово-экономической информации, 62% опрошенных
подтверждают тенденцию к активизации спроса на услуги IR-специалистов,
поскольку развивающиеся страны задают сегодня тон на рынках IPO (см.
“Глобальный рынок IPO” на стр.71). Посему мы решили, предвосхищая спрос
на подобные услуги в Украине, разъяснить, чем сейчас занимаются (и
должны заниматься в принципе) IR-менеджеры. Потому как круг
обязанностей этих специалистов в отечественной практике истолковывается
не всегда правильно.
Вот как описывает свою “публичную” историю Юрий Костоглодов,
председатель совета директоров ОАО “Инвестиционно-строительная
корпорация “Авантаж” (г.Харьков; с 1998 г.; более 2 тыс.чел.),
непосредственно столкнувшийся с проблемой неверного подхода к
представлению собственного предприятия: “Идея стать публичной
компанией у нас появилась в 2005 г., но построить отношения с
инвестиционными банками и финансистами сначала не получалось. Они
почему-то считали нас слишком маленькими и региональными. Хотя когда мы
проанализировали действия конкурентов, осуществлявших публичное
размещение, выяснилось, что в момент выхода на биржу они находились на
том же уровне развития бизнеса, что и мы. Оказалось, проблема лежала на
поверхности — мы не могли себя правильно преподнести и, что называется,
“упаковать”. Но в то время IR-специалисту в компании просто нечего
было делать. Потому что, прежде чем завести в “хозяйстве” сотрудника по
связям с инвесторами, необходимо, как минимум, осуществить
управленческую революцию. И отладить информационную инфраструктуру. Как
пояснил г-н Костоглодов, чтобы правильно преподнести себя инвесторам,
необходимо очень быстро и качественно подготовить большой объем
информации, дабы на любой вопрос банкиров отвечать в кратчайшие сроки.
А компания, в которой плохо налажен процесс внутренних коммуникаций,
может готовить ответ на важный запрос очень долго просто потому, что
запрашиваемые сведения не включены в общую систему информационных
потоков или работа с ними не вписывается в рамки должностных
инструкций. Вследствие затягивания ответа у инвестиционных банков
возникают сомнения, готова ли компания вообще к работе с инвесторами.
“Прежде
чем у нас появился IR-менеджер, мы провели небольшую управленческую
реформу. И начали ее с усовершенствования системы финансового
менеджмента, автоматизации и формализации всех бизнес-процессов,
проектного и стратегического планирования, корпоративного управления”,
— продолжает свой рассказ г-н Костоглодов. Собственно, в процессе
реформирования и возник вопрос об организации должности штатного
IR-специалиста — стало очевидно, что финансовый аналитик, проработавший
в компании два года, фактически уже исполнял обязанности IR. На нем
замыкались все вопросы, связанные с переговорами с иностранными
контрагентами и партнерами. “Эта штатная единица в компании может появиться только эволюционным путем”, — считает г-н Костоглодов. Николай Ковальский,
начальник отдела investor relations ООО “Астарта-Киев” (г.Киев;
агропромышленный холдинг; с 1993 г.; оборот в 2006 г. — более EUR63
млн), добавляет, что обычно принято думать, что подобные специалисты
занимаются только подготовкой и поддержанием в актуальном состоянии
презентаций для инвесторов и аналитиков в процессе выхода на IPO. Но
это не совсем правильное понимание функций IR-специалиста. После
размещения акций на бирже его работа не заканчивается, а только
начинается, поскольку необходимо следить за своевременным
предоставлением инвесторам информации, предусмотренной
законодательством, как-то: квартальных, полугодовых и годовых отчетов. “А
поскольку отчеты являются комплексными документами и проходят
предварительную серьезную аудиторскую проверку, важно организовать
работу так, чтобы сбор данных и их анализ начинались заблаговременно,
поскольку любая задержка отчетности недопустима, — поясняет специфику своей деятельности г-н Ковальский. — Кроме
того, в перечень обязательной информации входят текущие сообщения о
событиях в компании, как-то: приобретение или отчуждение крупных
активов, заключение важных соглашений, получение больших кредитов и
т.д.” Ведь инвестор — существо пугливое и сомневающееся, и в
случае задержки подачи необходимой информации он может начать продажу
акций. Посему, дабы добиться слаженной работы специалистов из разных
отделов, задействованных в подготовке отчетности, приходится налаживать
в том числе и неформальное общение. По признанию Валерия Козлова,
начальника отдела по связям с инвесторами корпорации “Интерпайп”
(г.Днепропетровск; производитель стальных труб и колес; с 1990 г.;
годовой оборот в 2007 г. — $1,8 млрд), иногда на вопросы инвестора
приходится отвечать не просто быстро, а очень быстро. В мировой
практике на это отводится не более 24 часов. “Мы пока для себя ставим цель — 48 часов, но постепенно будем сокращать сроки”,
— говорит г-н Козлов. Так, по его опыту, для удовлетворения
инвесторского интереса IR-специалисту подчас приходится “дружить” со
всеми отделами компании сразу и при этом еще анализировать полученную
от них информацию и адаптировать ее для инвесторов. Не менее важно для
IR-специалиста наладить связь с департаментом инвестиций. Как правило,
инвесторам интересна любая инвестиционная деятельность компании, ее
будущие проекты и приобретения. “IR-менеджер должен понимать, что
хотя все специалисты подразделений компании готовят обязательные отчеты
исходя из своих должностных обязанностей, когда появляется неожиданный
инвесторский запрос, люди могут быть заняты прямыми обязанностями и не
иметь времени ответить на него. Поэтому важен личный контакт и
неформальное общение, чтобы нужный ответ был подготовлен в короткий
срок”, — добавляет Валерий Козлов. Согласен с коллегой и г-н
Ковальский. Он добавляет, что сам старается организовать работу так,
чтобы вся информация, которая может быть интересна инвесторам (начало
посевной, расширение земельных владений и другие актуальные новости),
оперативно выкладывалась на корпоративном сайте: “Мы не можем
делать исключение для отдельно взятого инвестора и предоставлять
информацию внутреннего характера по его индивидуальному запросу. Как
правило, такая информация готовится для всех и размещается либо на
сайте, либо в биржевой системе ESPI. Но поскольку нашими акциями
владеют в основном западные инвесторы, они могут интересоваться
состоянием украинского рынка или другими общими вопросами, которые
отечественным игрокам объяснять не нужно”. По его словам, в этом
случае в ответ на запрос IR-менеджеры могут давать ссылки на сообщения
СМИ или аналитических изданий, готовя для западных инвесторов
соответствующие индивидуальные ответы.
Справедливости
ради стоит отметить, что украинская практика работы IR-специалистов
пока далека от мировых стандартов. Нужно понимать, что их работа не
должна ограничиваться исключительно передачей информации инвестору.
Важно при этом наладить обратную связь. Как пояснила Анна Горбенко,
директор компании Avant Capital (г.Киев; инвестиционный консалтинг; с
2006 г.; 4 чел.) — официального партнера Finance Talking (Лондон,
Великобритания; инвестиционный консалтинг), отнюдь не каждый инвестор,
получая интересующую его информацию, высказывает ответное мнение.
Обычно они отмалчиваются. Посему нужно периодически устраивать личные
встречи, интересоваться мнением финансовых аналитиков инвестиционных
фондов. “И тогда сам инвестор может что-то подсказать в отношении
стратегии развития бизнеса или намекнуть, что у компании не все в
порядке на каком-то важном, на его взгляд, участке”, — поясняет г-жа Горбенко.
Точно
зная, что думают о компании ее инвесторы, легче принять решение
относительно тех или иных изменений в менеджменте, производстве. Как
отмечает Галина Посипайло, IR-специалист компании
“Т.М.М.” (г.Киев; девелопмент, строительство; с 1994 г.), многие
оценивают эффективность работы IR-специалиста, именно исходя из
показателя лояльности инвесторов. “Хотя на этот показатель влияют
многие факторы, иногда даже не связанные с самой компанией. А вот
отсутствие возмущенных инвесторов и появление новых — хороший
показатель”, — считает специалист. Обязанностью IR-менеджера,
кроме всего прочего, является и тщательное изучение деятельности
инвестиционных фондов, желающих инвестировать в компанию.
Допустим, прослеживание по официальным источникам инвестиционной истории и стратегии инвестирования фонда. Либо анализирование, акции каких схожих компаний эти фонды покупали, чтобы по котировкам понять, как они реагируют на ту или иную информацию. “Пощупать” инвестора можно в том числе и на инвестиционных конференциях, которые, как правило, устраивают инвестиционные банки. Ведь не только инвесторам важны выгодные условия. Топ-менеджмент компании должен понимать, какие инвесторы ему интересны и могут быть полезны, а какие вовсе не нужны. “Изучение поведения инвесторов важно также и для того, чтобы у руководства компании не возникало обманчивых представлений, — говорит г-жа Горбенко. — Я на личном опыте знаю, например, что английские инвесторы достаточно неискренни. Они могут при встрече восхищаться вашей компанией, а когда окрыленный собственник уходит с уверенностью, что его акции купят, инвесторы между собой нелицеприятно судачат о компании. В этом отношении американские инвесторы (несмотря на легендарную неискреннюю американскую улыбку) все-таки ведут себя лучше, заявляя прямо, если что-то их смущает или не устраивает.”
Знающие
люди шутят, что IR-специалист подчас работает как боец невидимого
фронта, мол, в спокойные для компании времена эффективность его работы
особо не видна. Совсем другое дело, когда начинается кризис на рынке
или же внутри компании, что не может, конечно же, не отразиться на
котировках акций.
Вот тогда-то работа IR-менеджера наиболее востребована. Анна Горбенко привела пример из жизни американского банка Wachovia. Пару лет назад после очередной сделки по поглощению более мелкого банка между менеджментом банков возник конфликт, который позволил финансовому рынку судить о том, что сделка не удалась. Естественно, последовало резкое снижение котировок банка на бирже. Первым отреагировал на данную ситуацию IR-отдел банка Wachovia.
Было организовано специальное совещание, на котором решался вопрос, кому и какую информацию необходимо донести, чтобы минимизировать последствия скандала. На первом месте по важности оказались сотрудники корпорации.
Именно им в кратчайшие сроки во всех подробностях разъяснили происходящее, а также сообщили план дальнейших действий. Специалисты IR-отдела прекрасно понимали, что именно сотрудникам банка в первую очередь будут звонить их друзья и близкие (инвесторы банка) с вопросами о реальном положении вещей в Wachovia. Конечно, были сделаны и заявления прессе и финансовому рынку, но все они были преподнесены в одном ключе, и желающие удостовериться в их правдивости звонили своим знакомым, работающим в банке, и получали ту же информацию, которая появлялась в официальных источниках.
Нашим специалистам по связям с инвесторами пока не доводилось, по их заверениям, спасать компанию в кризисных ситуациях (скорее всего, не желают признаваться открыто, хотя БИЗНЕСу известны случаи проблемного размещения акций отечественных компаний на рынке IPO; )
По словам Николая Ковальского, бывает, приходится разъяснять
инвесторам, что экономический застой в компании связан прежде всего с
застоем во всей отрасли. “Даже если хочется в отчетах для инвестора
приукрасить реальную картину, этого ни в коем случае нельзя делать.
Поскольку на основании этих отчетов финансовые аналитики делают
прогнозы по отрасли. И от их достоверности, в сущности, зависит
будущее”, — подключается к обсуждению Валерий Козлов. По словам
г-жи
Горбенко, обычно аналитики (sell-side, аналитики брокерских домов)
достаточно заняты и просматривают отчеты не более 10 мин в день выхода
результатов деятельности компании. Посему IR-менеджеры должны грамотно
готовить документы, дабы не было недосказанности и искажения
информации, что получатели могут интерпретировать по-своему, да еще и
нехватку информации восполнить собственными непроверенными данными. “В результате информация может быть искажена. А это несет реальную угрозу оценке стоимости бизнеса”,
— поясняет эксперт. Одной из проблем в работе с инвесторами может стать
их неосведомленность в украинских реалиях или непонимание специфики
работы компании, желание “причесать всех под одну гребенку”, считает
Галина Посипайло. Она рассказала, что их компанию постоянно сравнивают
с другими девелоперами, не принимая во внимание очень важную
составляющую — строительство. “В нашем случае IR-менеджер должен
понимать необходимость нивелирования такого восприятия и вовремя
реагировать: акцентировать внимание инвестора на отличительных чертах
компании, существенно влияющих на ее инвестиционную привлекательность”, — говорит специалист.
Он же психолог, он же маркетолог…
Получается,
IR-специалист должен быть понемногу пиарщиком, психологом,
маркетологом, стратегом. От себя добавим: украинские IR-менеджеры
должны еще и в политике разбираться. Поскольку, как правило, все
инвесторы, имеющие дело с украинскими компаниями, сильно интересуются,
повлияет ли политическая обстановка на бизнес. Кроме того,
IR-специалисты должны быть прекрасными финансистами с безупречным
знанием английского языка. Практика показывает, что в 50% случаев
IR-специалисты — это выходцы из финансового отдела. “Но все зависит
от организационной структуры IR-службы, от того, кому она подчиняется.
Мы, например, подчиняемся финансовому департаменту. Бывают случаи,
когда деятельность отдела по связям с инверторами подчинена
департаменту стратегического планирования”, — говорит г-н Козлов. Виктор Иванчик,
генеральный директор и собственник ООО “Астарта-Киев”, говорит, что в
его компании IR-служба, например, подчиняется непосредственно
руководителю. По большому счету, в этом есть глубокий смысл, поскольку
к IR-менеджеру стекается ключевая финансовая, производственная,
юридическая и аналитическая информация, которую нужно правильно
доносить до инвесторов от лица топ-менеджмента и собственников
компании. И тут для эффективной работы важно не только доверие, но и
постоянный доступ IR-менеджера к первому лицу.
По словам г-жи
Горбенко, в мировой практике есть два варианта подчинения IR-менеджера:
либо генеральному директору, либо финансовому. У этих вариантов есть
свои плюсы и минусы. “Этому человеку должны доверять оба
топ-менеджера, при этом он может выступать независимым арбитром во
многих ситуациях, так как должен учитывать интересы и позицию инвесторов, — говорит г-жа Горбенко. — Я
считаю, что более эффективным является подчинение финансовому
директору, так как IR-менеджер должен в первую очередь оперировать
финансовыми данными. Поэтому для эффективного взаимодействия и обмена
информацией финансовый директор ближе.” При этом, добавляет
эксперт, IR-менеджер может иметь независимую позицию по некоторым
вопросам (например, после получения обратной связи от инвесторов и
аналитиков) и должен быть способен довести ее и до финансового
директора, и до генерального. Хотя все зависит от реальных
функциональных обязанностей этих людей.
Понятно, что бывают
вопросы, по которым инвесторы предпочитают общаться с руководством
компании, а не с IR-менеджером. Например, инвестор хочет услышать о
стратегических планах от первого лица, которое руководит бизнесом и от
действий которого фактически зависит финансовое благополучие инвестора.
Но, по большому счету, по словам Анны Горбенко, наличие IR-специалиста
упрощает и ускоряет процесс общения со всеми заинтересованными в
инвестициях лицами: “Многие топ-менеджеры говорят на непонятном
инвесторам языке. И поэтому последним куда проще связаться с
IR-службой, которая интерпретирует сказанное. В некоторых российских
компаниях руководство иногда недоумевает, на чьей же стороне работает
их IR-менеджер”, — шутит г-жа Горбенко.
